Разработка и реализация маркетинговой стратегии, приведшей к увеличению дохода с 90 до 150 млн рублей в год. Сфера: промышленное оборудование, B2B.
1.Описание ситуации и целей
Отрасль: продажа промышленного распылительного оборудования, сфера B2B. Есть продукция под своим брендом, налажены цепочки производства в Китае, а также возможность поставки оборудования из США и Канады.
Рынок: сбыт в РФ, 14 игроков, прямых конкурентов 5, доля компании по профильному портфелю продукции за 2023 год 35%. Акцента на своем бренде нет.
Доход: за 2023 год: 90 млн. руб.
Проблемы:
Цели компании:
Отрасль: продажа промышленного распылительного оборудования, сфера B2B. Есть продукция под своим брендом, налажены цепочки производства в Китае, а также возможность поставки оборудования из США и Канады.
Рынок: сбыт в РФ, 14 игроков, прямых конкурентов 5, доля компании по профильному портфелю продукции за 2023 год 35%. Акцента на своем бренде нет.
Доход: за 2023 год: 90 млн. руб.
Проблемы:
- Уперлись в количество целевых лидов в ~15 в день.
- Профильный портфель требовал расширения, понимания куда двигаться дальше.
Цели компании:
- Увеличить годовой доход до 250 млн рублей.
- Повысить эффективность маркетинговых активностей.
- Увеличить конверсию на всех этапах маркетинговой воронки.
- Выстроить отдел маркетинга для роста компании.
2. Разработка маркетинговой стратегии
По итогам анализа рынка, подготовленного продуктовым менеджером, стало очевидно, что для достижения увеличения дохода, необходимо добавлять новые направления.
Также был запрошен анализ рынка по смежным направлениям, которых не было в портфеле компании.
Широкими мазками стратегию поделили на 2 глобальных вектора:
Развитие новых направлений включало запуск в трех категориях: металлургия, сельское хозяйство, DUR O LOK.
Исходя из этого я провел анализ сегментов по объему рынка, конкурентам, сложности входа.
Металлургия - оценка рынка - 200 - 300 млн. руб. в год. Данных по конкурентам нет, так как очень узкая ниша, всего в России около 100 предприятий в этой сфере. Сложность входа к новым заводом достаточна велика, тем не менее в компании уже было 1 входящее обращение и поставлена продукция. Так что, с точки зрения понимания и проработки продукта, больше половины работы сделана. Также, даже 1-2 клиента в год могут принести 20-30 млн. дохода на таких поставках.
Сельское хозяйство - оценка рынка 500 млн. руб. в год. Объемы рынка внушительны для наших направлений, однако из нюансов - сезон закупок осенью, а также отсутствие продаж и данных по товарам, срокам изготовления, качеству и от наших производителей.
Dur O Lock - сложные муфты для реакторов, нефтехима, газовой промышленности. Есть сложности с поставками, рынок сбыта ограничен, объем около 20-50 млн. руб. в год. Понятные поставщики, есть возможность поставки, но нюансы с ввозом и относительно небольшой объем.
В таком приоритете были расставлены новые направления с распределением дохода: 50 + 30 + 20 млн. руб. в год.
По сельскому хозяйству провел анализ конкурентов, выявил сильные и слабые стороны, проведены тестовые заказы в компаниях-конкурентах, выявлены проблемы с поставками по двум большим поставщикам из США и Израиля.
По итогам анализа рынка, подготовленного продуктовым менеджером, стало очевидно, что для достижения увеличения дохода, необходимо добавлять новые направления.
Также был запрошен анализ рынка по смежным направлениям, которых не было в портфеле компании.
Широкими мазками стратегию поделили на 2 глобальных вектора:
- Усиление текущих позиций (90 млн. => 150 млн.)
- Развитие новых направлений (0 => 100 млн.)
Развитие новых направлений включало запуск в трех категориях: металлургия, сельское хозяйство, DUR O LOK.
Исходя из этого я провел анализ сегментов по объему рынка, конкурентам, сложности входа.
Металлургия - оценка рынка - 200 - 300 млн. руб. в год. Данных по конкурентам нет, так как очень узкая ниша, всего в России около 100 предприятий в этой сфере. Сложность входа к новым заводом достаточна велика, тем не менее в компании уже было 1 входящее обращение и поставлена продукция. Так что, с точки зрения понимания и проработки продукта, больше половины работы сделана. Также, даже 1-2 клиента в год могут принести 20-30 млн. дохода на таких поставках.
Сельское хозяйство - оценка рынка 500 млн. руб. в год. Объемы рынка внушительны для наших направлений, однако из нюансов - сезон закупок осенью, а также отсутствие продаж и данных по товарам, срокам изготовления, качеству и от наших производителей.
Dur O Lock - сложные муфты для реакторов, нефтехима, газовой промышленности. Есть сложности с поставками, рынок сбыта ограничен, объем около 20-50 млн. руб. в год. Понятные поставщики, есть возможность поставки, но нюансы с ввозом и относительно небольшой объем.
В таком приоритете были расставлены новые направления с распределением дохода: 50 + 30 + 20 млн. руб. в год.
По сельскому хозяйству провел анализ конкурентов, выявил сильные и слабые стороны, проведены тестовые заказы в компаниях-конкурентах, выявлены проблемы с поставками по двум большим поставщикам из США и Израиля.
Срез по конкурентам по основному направлению
Определение УТП
Собрал список вопросов и при поддержки отдела продаж организовали опрос клиентов, по результатам которого сформировал наиболее частые фразы и паттерны, которые упоминали клиенты.
Определил преимущества нашей компании и на их основе - выгоды, которые получают клиенты.
Таким образом сформировал УТП в виде матрицы, которая перекрывает весь спектр главных проблем клиентов. В отличие от классических формулировок из разряда "Доставим в срок или продукция бесплатно", такая матрица позволяет на ее основе делать большой пул активностей: от размещения на сайте основных смыслов, использования в рекламных кампаниях до использования менеджерами при работе с клиентом.
Собрал список вопросов и при поддержки отдела продаж организовали опрос клиентов, по результатам которого сформировал наиболее частые фразы и паттерны, которые упоминали клиенты.
Определил преимущества нашей компании и на их основе - выгоды, которые получают клиенты.
Таким образом сформировал УТП в виде матрицы, которая перекрывает весь спектр главных проблем клиентов. В отличие от классических формулировок из разряда "Доставим в срок или продукция бесплатно", такая матрица позволяет на ее основе делать большой пул активностей: от размещения на сайте основных смыслов, использования в рекламных кампаниях до использования менеджерами при работе с клиентом.
УТП-матрица
Оценка текущих каналов продвижения
Активно использовалась контекстная реклама в Я.Директ, волнообразно обращались к подрядчикам по SEO продвижению, рассылки по клиентской базе были нерегулярные, 2-3 раза в месяц.
ROMI 128,17%
MRE 39,84%
CPO 6456 руб.
CR1 1,86%
CR2 0,71%
В 2023 году компания решила усилить маркетинг для увеличения входящего потока, однако в результате получили очень низкий ROMI, Неприлично высокий MRE (% затрат на маркетинг), и достаточно низкие показатели конверсии.
Активно использовалась контекстная реклама в Я.Директ, волнообразно обращались к подрядчикам по SEO продвижению, рассылки по клиентской базе были нерегулярные, 2-3 раза в месяц.
ROMI 128,17%
MRE 39,84%
CPO 6456 руб.
CR1 1,86%
CR2 0,71%
В 2023 году компания решила усилить маркетинг для увеличения входящего потока, однако в результате получили очень низкий ROMI, Неприлично высокий MRE (% затрат на маркетинг), и достаточно низкие показатели конверсии.
Сбор итоговой стратегии
1.Принцып - от желаемого результата декомпозируем по шагам назад, задавая вопрос "Окей, что для этого нужно?"
В нашем случае: 250 миллионов в год, что для этого нужно? 3570 заказов со средним чеком 70 000 руб.
Для этого нужно 7500 лидов с конверсией 47% из лида в заказ.
И так далее.
2.Декомпозиция. Непосредственно план я разбил на отрезки в 2 месяца, вместо принятых в компании "квартальных стратегических периодов". Закладывая 1 месяц на исправления\доработки и прочие непредвиденные обстоятельства.
3.Детализация по направлениям: текущие и новые продукты.
4.Стратегический план из 5 контрольных отрезков.
Дальнейшая реализация сводилась к тактическому планированию, постановке задач и решению конкретных вызовов.
1.Принцып - от желаемого результата декомпозируем по шагам назад, задавая вопрос "Окей, что для этого нужно?"
В нашем случае: 250 миллионов в год, что для этого нужно? 3570 заказов со средним чеком 70 000 руб.
Для этого нужно 7500 лидов с конверсией 47% из лида в заказ.
И так далее.
2.Декомпозиция. Непосредственно план я разбил на отрезки в 2 месяца, вместо принятых в компании "квартальных стратегических периодов". Закладывая 1 месяц на исправления\доработки и прочие непредвиденные обстоятельства.
3.Детализация по направлениям: текущие и новые продукты.
4.Стратегический план из 5 контрольных отрезков.
Дальнейшая реализация сводилась к тактическому планированию, постановке задач и решению конкретных вызовов.
3.Реклама и продвижение
1.Яндекс Директ
Здесь можно подготовить отдельный кейс. Но в общих чертах:
Начали анализировать рекламные кампании с двух сторон - от метрик по Яндексу и от конечных лидов.
Наладили (насколько возможно) сквозную аналитику, кол-трекинг и емаил-трекинг.
Выявили сезонность. Тестировали много гипотез. К июлю 2024 года удалось увеличить количество сделок с канала с 103 до 194 в месяц.
Но далее поняли, что уперлись в свои возможности и необходимо привлекать отдельного профильного специалиста для этого канала и обратились в маркетинговое агентство.
2.Работа с сайтом
Провел аудит сайта, исходя из УТП и привычек в сегменте были сделаны некоторые гипотезы, исправили описание, добавили кейсы, регулярные АБ тесты для выбора элементов. Добавили раздел с акциями, отзывами, поп-апы на ключевые категории, проработали структуру каталога.
Конверсия сайта CR1 выросла с 1,86 до 3,1% (в среднем)
3.SEO - составили список запросов, выявили свой "индекс Биг Мак" - запрос, который показывал общий тренд рынка и если по нему росли показатели, то и росли смежные и наоборот при падении.
Выделили горячие и холодные запросы, а так же выяснили, что есть много запросов под "артикулы", которые очень "редко частотные", но самые релевантные. Под эту задачу начали делать страницы под каждый артикул.
За год количество обращений по SEO в месяц выросло с 6 до 116.
4.Емайл\CRM-марктеинг
Проработали воронки клиентов от первого обращения до разделения на "риск потерять", повторных, потерянных и т.д.
Для каждого этапа разработали свои сценарии, настроили интеграции с CRM.
Добавили регулярную рассылку, с контентной и продажной составляющей.
Удалось поднять количество повторных обращений, по статистике год к году с 118 до 236 (август 23г. к августу 24г.) в том числе, за счет заявок\ответов с емаилов и мессенджеров.
Здесь сложней считать твердыми цифрами, потому что часто просто отвечают на письмо, которое можно найти по метке "RE". Кто-то просто видит письмо и даже не читает, а начинает звонить или писать на рабочий чат\емаил своему менеджеру. Но по АБ замерам, как только мы останавливали рассылки, на этой неделе сразу падало количество повторных обращений.
1.Яндекс Директ
Здесь можно подготовить отдельный кейс. Но в общих чертах:
Начали анализировать рекламные кампании с двух сторон - от метрик по Яндексу и от конечных лидов.
Наладили (насколько возможно) сквозную аналитику, кол-трекинг и емаил-трекинг.
Выявили сезонность. Тестировали много гипотез. К июлю 2024 года удалось увеличить количество сделок с канала с 103 до 194 в месяц.
Но далее поняли, что уперлись в свои возможности и необходимо привлекать отдельного профильного специалиста для этого канала и обратились в маркетинговое агентство.
2.Работа с сайтом
Провел аудит сайта, исходя из УТП и привычек в сегменте были сделаны некоторые гипотезы, исправили описание, добавили кейсы, регулярные АБ тесты для выбора элементов. Добавили раздел с акциями, отзывами, поп-апы на ключевые категории, проработали структуру каталога.
Конверсия сайта CR1 выросла с 1,86 до 3,1% (в среднем)
3.SEO - составили список запросов, выявили свой "индекс Биг Мак" - запрос, который показывал общий тренд рынка и если по нему росли показатели, то и росли смежные и наоборот при падении.
Выделили горячие и холодные запросы, а так же выяснили, что есть много запросов под "артикулы", которые очень "редко частотные", но самые релевантные. Под эту задачу начали делать страницы под каждый артикул.
За год количество обращений по SEO в месяц выросло с 6 до 116.
4.Емайл\CRM-марктеинг
Проработали воронки клиентов от первого обращения до разделения на "риск потерять", повторных, потерянных и т.д.
Для каждого этапа разработали свои сценарии, настроили интеграции с CRM.
Добавили регулярную рассылку, с контентной и продажной составляющей.
Удалось поднять количество повторных обращений, по статистике год к году с 118 до 236 (август 23г. к августу 24г.) в том числе, за счет заявок\ответов с емаилов и мессенджеров.
Здесь сложней считать твердыми цифрами, потому что часто просто отвечают на письмо, которое можно найти по метке "RE". Кто-то просто видит письмо и даже не читает, а начинает звонить или писать на рабочий чат\емаил своему менеджеру. Но по АБ замерам, как только мы останавливали рассылки, на этой неделе сразу падало количество повторных обращений.
4.Построение и управление командой
На момент заступления на должность в компании были 2 контент менеджера на аутсорсе (один с навыками базовой разработки, второй с уклоном в публикацию контента).
Также, привлекался подрядчик по SEO (агентство).
С учетом вызовов и целей, было понимание, что необходимо усиливать штат для оперативной и качественной реализации стратегии.
Я выделил 2 ключевых направления в подборе специалистов.
1.Технический маркетолог (инженер по маркетингу) с базовым (допустимо поверхностным) понимание основ маркетинга, но отличными навыками работы с таблицами, программами, технически подкованным, четким и структурированным подходом. Такой специалист позволяет быстро интегрировать сервисы, помогать с настройкой аналитики, сводить таблицы, работать с большим объемом данных, готовить выгрузки на сайт, приводить в порядок клиентскую базу, настраивать триггеры в CRM и аналогичные работы.
Ожидаемый продукт от должности: Эффективно реализованы технические проекты и задачи, такие как подготовка баз данных, сбор аналитики, подключение сервисов, техническая настройка триггеров, рассылок и др. инструментов, необходимых для маркетинговой деятельности компании.
2.Менеджер по маркетингу (с уклоном в рекламу и маркетинг). Этот специалист должен обладать опытом в маркетинге с качественным пониманием сферы, также уметь работать с рекламными кампаниями, контентом, клиентской базой. Такая позиция позволяет усилить именно маркетинговые активности, рекламные каналы и каналы взаимодействия с клиентами.
Ожидаемый продукт от должности: Эффективно реализованные маркетинговые активности, согласованные с общей стратегией компании и отдела маркетинга, приводящие к увеличению целевых лидов.
Структура отдела
Задачи отдела маркетинга были разделены на секции. Всего выделено 7:
1. Секция управления
2. Секция стратегии
3. Секция аналитики
4. Секция функционирования сайтов и сервисов
5. Секция интернет-продвижения
6. Секция Развития
7. Секция контента
Каждая секция заполнена задачами и ответственными (кто должен заниматься? кто занимается по факту? как оптимизировать, если нужно?)
Исходя из обязанностей, ролей и конечного продукта, были поставлены KPI для каждого менеджера по маркетингу.
На момент заступления на должность в компании были 2 контент менеджера на аутсорсе (один с навыками базовой разработки, второй с уклоном в публикацию контента).
Также, привлекался подрядчик по SEO (агентство).
С учетом вызовов и целей, было понимание, что необходимо усиливать штат для оперативной и качественной реализации стратегии.
Я выделил 2 ключевых направления в подборе специалистов.
1.Технический маркетолог (инженер по маркетингу) с базовым (допустимо поверхностным) понимание основ маркетинга, но отличными навыками работы с таблицами, программами, технически подкованным, четким и структурированным подходом. Такой специалист позволяет быстро интегрировать сервисы, помогать с настройкой аналитики, сводить таблицы, работать с большим объемом данных, готовить выгрузки на сайт, приводить в порядок клиентскую базу, настраивать триггеры в CRM и аналогичные работы.
Ожидаемый продукт от должности: Эффективно реализованы технические проекты и задачи, такие как подготовка баз данных, сбор аналитики, подключение сервисов, техническая настройка триггеров, рассылок и др. инструментов, необходимых для маркетинговой деятельности компании.
2.Менеджер по маркетингу (с уклоном в рекламу и маркетинг). Этот специалист должен обладать опытом в маркетинге с качественным пониманием сферы, также уметь работать с рекламными кампаниями, контентом, клиентской базой. Такая позиция позволяет усилить именно маркетинговые активности, рекламные каналы и каналы взаимодействия с клиентами.
Ожидаемый продукт от должности: Эффективно реализованные маркетинговые активности, согласованные с общей стратегией компании и отдела маркетинга, приводящие к увеличению целевых лидов.
Структура отдела
Задачи отдела маркетинга были разделены на секции. Всего выделено 7:
1. Секция управления
2. Секция стратегии
3. Секция аналитики
4. Секция функционирования сайтов и сервисов
5. Секция интернет-продвижения
6. Секция Развития
7. Секция контента
Каждая секция заполнена задачами и ответственными (кто должен заниматься? кто занимается по факту? как оптимизировать, если нужно?)
Исходя из обязанностей, ролей и конечного продукта, были поставлены KPI для каждого менеджера по маркетингу.
5.ИТОГИ
Сравнительная таблица ключевых метрик
Сравнительная таблица ключевых метрик
Заключение
Реализация новой маркетинговой стратегии позволила компании не только достичь поставленных целей по увеличению дохода, но и значительно укрепить свои позиции на рынке.
Также, стоит отметить, что конечный результат - это не только работа отдела маркетинга, но и всего коллектива.
Полученный опыт подтвердил эффективность стратегического подхода, основанного на данных и глубоком понимании потребностей клиентов, анализе рынка. В будущем планируется продолжить развитие новых направлений и дальнейшая оптимизация маркетинговых усилий для поддержания устойчивого роста.
Реализация новой маркетинговой стратегии позволила компании не только достичь поставленных целей по увеличению дохода, но и значительно укрепить свои позиции на рынке.
Также, стоит отметить, что конечный результат - это не только работа отдела маркетинга, но и всего коллектива.
Полученный опыт подтвердил эффективность стратегического подхода, основанного на данных и глубоком понимании потребностей клиентов, анализе рынка. В будущем планируется продолжить развитие новых направлений и дальнейшая оптимизация маркетинговых усилий для поддержания устойчивого роста.
